Agentur 2020 – Wie sieht die Agentur der Zukunft aus?

Die digitale Transformation verändert die Gesellschaft, den Arbeitstag und branchenübergreifend die gesamte Wirtschaft – soweit sind sich die meisten Unternehmer, Manager und Analysten einig. „Die Agenturblogger“ haben sich deshalb die Frage gestellt: Wie verändert der digitale Wandel die schnelllebige Agenturbranche? Welche Geschäftsmodelle sind zukunftsfähig? Wie verändern sich Strukturen? Was bedeutet das für das Projektmanagement? In unserer neuen Interview-Serie „Agentur 2020“ erläutern Agentur-Geschäftsführer, vor welchen Herausforderungen sie heute schon stehen und in den kommenden Jahren noch stehen werden und wie die Agentur der Zukunft für sie aussieht. Heute im Talk: Robin Vater, Managing Partner bei der METZLER : VATER group.

Robin A. Vater, Managing Partner bei der METZLER : VATER group

Klassische Agenturleistungen wie Kreation, Mediaeinkauf oder Pressearbeit verlieren im Zuge der digitalen Transformation an Wert bzw. müssen neu definiert werden. Wie verändert diese Entwicklung das Geschäftsmodell von Agenturen?
Einige Leistungen am Ende der Kette verlieren durch die digitale Transformation an Wert. Gleichzeitig löst die digitale Transformation sehr große strategische und strukturelle Change-Prozesse auf Kundenseite aus. Diese müssen begleitet, moderiert und kommuniziert werden. Dadurch entsteht ein interessantes und komplexes Feld für uns Agenturen auf Beraterebene.

Marketing ist immer stärker effizienzgetrieben und an den Vertriebszielen ausgerichtet. Welche Konsequenzen zieht das für Agenturen nach sich?
Es ist zunächst mal nicht schlecht, wenn das Marketing konkrete Ziele verfolgt und auch einen messbaren Beitrag am Unternehmenserfolg der Kunden leisten soll.
Was wir allerdings mit Sorge beobachten, ist, dass „effizienzgetrieben" und „an Vertriebszielen ausgerichtet" nicht immer in einem Zusammenhang stehen. Sprich: Die Budgets werden knapper, die eingeforderten Leistungen aber gleichzeitig höher. Das ist aus unserer Sicht eine sehr kurzgedachte Effizienz. Gleichzeitig vermissen wir im Bereich EXPERIENTIAL oft konkrete Ziele für unsere Projekte. Im Bereich DIGITAL sind „Reichweite", „Follower" und „Engagement" die aktuellen Währungen, wobei oft die Frage offen bleibt, ob man auch qualitativ die richtigen Kunden erreicht.

Der GWA prognostiziert, dass Agenturen immer mehr zum Prozessmanager bei ihren Kunden werden und empfiehlt, sich besser im Projektmanagement aufzustellen. Was leiten Sie hieraus für Ihr Unternehmen ab?
Als umsetzungsorientierte Agenturgruppe aus den Feldern EXPERIENTIAL, ARCHITECTURE und DIGITAL kommen wir schon immer aus dem Projektmanagement. Wir sind hier daher sehr gut aufgestellt und sehen auch in Zukunft die Notwendigkeit eines sicheren Projektmanagements. Durch agile Prozesse und kürzere Laufzeiten wird dies auch künftig noch wichtiger werden.

Vor allem im Bereich CRM zeigt sich, dass Dienstleister über eigene Software-Lösungen ihre Kunden binden. Der GWA empfiehlt ein solches Vorgehen auch für Agenturen. Inwieweit berücksichtigen Sie derartige Überlegungen bei der Weiterentwicklung ihrer Agentur?
Auch wir setzen eigene CRM-Lösungen ein, insbesondere im Schnittstellenbereich zwischen CRM und Social Media. Wir stellen aber auch fest, dass sich Kunden dafür oft noch schwer begeistern können. Ausschlaggebend für den Erfolg solcher Lösungen ist aber in jedem Fall, dass sie skalierbar sind, verschiedene Prozesse abbilden und nicht nur für einzelne Maßnahmen oder Kanäle eingesetzt werden können. Ein CRM-System muss vor allem dynamisch und intelligent sein, um schnell auf die Anforderungen im Markt reagieren zu können – das unterscheidet uns von den Produkten der großen Softwarehersteller.

Die Digitalisierung führt zu einer schnelleren Taktung im Projektmanagement von Agenturen. Wie reagieren Sie darauf?
Zu allererst: nicht ärgern. Große Unklarheiten zu Projektbeginn und Änderungen im Projektverlauf müssen uns nicht begeistern. Aber sie sind unvermeidbar, wenn die Kommunikation mit der Realität schritthalten möchte.
Schnelligkeit wird zu einem zentralen Erfolgskriterium. Wir antworten darauf, indem wir Konzepte gleich realistisch umsetzbar anlegen und oft auch in unterschiedlichen Umsetzungsvarianten skalieren. Das spart Umplanungen und der Kunde kann sich dann schnell aus vorbereiteten Szenarien bedienen.
Bei besonders engen Projekten setzen wir auf agiles Projektmanagement, definieren Grenzen der Machbarkeit und Mindestziele. Zudem stecken wir intern mit den Mitarbeitern und extern mit dem Kunden Entscheidungskompetenzen ab. Denn wer schnell arbeiten muss, muss auch selber Entscheidungen treffen können. Und wir verfolgen das Prinzip FAIL FORWARD. Fehler sind bis zu einem gewissen Grad einkalkuliert, die Lernprozesse daraus aber auch.

Welche technologische Neuerung der letzten fünf Jahre hatte die größte Auswirkung auf Ihren Arbeitsalltag?
Mittlerweile werden Social-Media-Plattformen ganz selbstverständlich in den Marketing-Mix integriert. Das erfordert eine effiziente und zielgerichtete Planung, Erstellung und Aussteuerung von Content. Auch hier gilt deshalb: Wir müssen mit den Weiterentwicklungen der Plattformen Schritt halten und die neuen Möglichkeiten von Beginn an einbeziehen. Nur so können wir auf weitere Veränderungen sehr schnell reagieren, sowohl technisch als auch inhaltlich und rechtlich. Das ist etwas, was auch Agenturen schon immer getan haben, was aber mit der Digitalisierung nochmal an Rasanz gewonnen hat.

Wie hat sich der digitale Wandel auf Ihre Effizienz in der Agentur ausgewirkt?
Auf der kommunikativen Ebene merken wir das an unseren Kundenprojekten und -kampagnen: Sie haben eine kürzere Planungszeit und müssen, falls nötig, auch in „Echtzeit" angepasst werden können. Schnelle und effektive Abstimmungsprozesse sind deshalb ein Muss und werden über unterschiedlichste digitale Tools unterstützt. Unser Hauptaugenmerk liegt darin, dem Kunden alle wesentlichen Informationen einfach und übersichtlich zur Verfügung zu stellen, damit er eine schnelle Entscheidung treffen kann.
Zum anderen haben wir auch die interne Prozessebene: Wissen kann über Cloud-Systeme in Echtzeit einfach und schnell auf den Devices geteilt werden. Weil Effizienz und Geschwindigkeit weiter steigen, werden mögliche Schwächen eines Prozesses sehr schnell transparent und können in kurzer Zeit angepasst werden. Aber auch hier gilt: Die Effizienzsteigerung kann nur bis zu einem gewissen Grad gesund sein.

Welche KPIs werden künftig die Zusammenarbeit mit Kunden wesentlich bestimmen?
Die wichtigsten Währungen sind Leads und Conversion Rates. Im Bereich EXPERIENTIAL sind es vor allem Neukunden-Leads, bei Bestandskunden der Umsatzzuwachs. Im Bereich DIGITAL werden insbesondere die Costs per Lead herangezogen, aber auch Größen wie die Unique Visitors, die Engagement Rate, organische Reichweiten oder Sales Revenues. Das sind zum Teil essentielle Punkte, die erheblich zur Effizienz beitragen, die wir als Agenturen aber nicht immer erfahren – und manchmal wissen es sogar unsere Ansprechpartner auf Kundenseite nicht. Das macht die Planung dann natürlich nicht einfacher.

Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für Ihr Unternehmen in den kommenden drei Jahren (beispielsweise sinkende Margen zu kompensieren, Mitarbeiter zu rekrutieren, neue Geschäftsmodelle etablieren etc.)?
Wir wachsen seit Jahren kontinuierlich und haben deshalb natürlich besonders das Recruiting im Blick. Wir beobachten heute schon, dass sich der Bewerbermarkt umdreht: Gute Spezialisten, vor allem mit Berufserfahrung, können sich inzwischen aussuchen, wo und wie sie arbeiten wollen. Darauf reagieren wir natürlich:
Wir bemühen uns ständig, das Arbeitsumfeld für unsere Kollegen attraktiver zu gestalten, etwa durch flexible Arbeitszeitmodelle, Home-Office-Regelungen, kreative Rückzugsräume, Weiterbildungen, die Möglichkeit einer betrieblichen Altersvorsorge und noch eine ganze Reihe mehr.
Die andere große Herausforderung sind tatsächlich die kontinuierlich sinkenden Margen. Diese können wir nur kompensieren, indem wir uns weiter professionalisieren. Wir haben zum Beispiel die Bereiche 2D- und 3D-Design gestärkt und holen zunehmend Inhouse-Spezialisten für verschiedene Bereiche zu uns, die uns helfen, noch effizienter zusammenzuarbeiten. Mittel- und langfristig werden wir dadurch neue Leistungsbereiche mit höherer Wertschöpfung erschließen. Wir treten bereits zunehmend beratend auf und werden dadurch früher, nämlich bereits auf der Metaebene, in Kundenprojekte eingebunden. Gleichzeitig versuchen wir, durch großvolumige Projekte und Rahmenverträge Planungssicherheit zu schaffen und dadurch Akquise und Pitchaufwände in ein besseres Verhältnis zum Ergebnis zu stellen.
Insgesamt bewegen wir uns natürlich in einem sehr unübersichtlichen und agilen Markt, das darf man nicht vergessen. Deshalb muss man die Risiken sehr sorgfältig abwägen und stets verantwortungsvoll in neue Geschäftsmodelle investieren.

Ist die Agentur künftig (noch) eine hierarchische Organisation oder viel stärker ein interdisziplinäres Netzwerk, bestehend aus (frei arbeitenden) Spezialisten?
So weit würde ich nicht gehen. Zum einen ist Vernetzung nicht immer gefragt, in manchen Bereichen ist die Aufgabenstellung auch ganz klar eindimensional. Zum anderen sind die Honorare der freien Spezialisten zum Teil extrem hoch. Wir überlegen uns deshalb sehr genau, wie wir sie am effizientesten einsetzen.
Was aus unserer Sicht gut funktioniert, ist eine Kombination aus einem sehr guten festen Team – vor allem im Projektmanagement –, das durch externe Spezialisten ergänzt wird. Nicht zuletzt deshalb sind wir in unserer Agenturgruppe auch genauso interdisziplinär aufgestellt. Agenturen sollten die Kompetenz haben, dies richtig zu orchestrieren. Dann bleiben sie auch relevant.