Agentur 2020 – Wie sieht die Agentur der Zukunft aus?

Die digitale Transformation verändert die Gesellschaft, den Arbeitstag und branchenübergreifend die gesamte Wirtschaft – soweit sind sich die meisten Unternehmer, Manager und Analysten einig. Die „Agenturblogger" haben sich deshalb die Frage gestellt: Wie verändert der digitale Wandel die schnelllebige Agenturbranche? Welche Geschäftsmodelle sind zukunftsfähig? Wie verändern sich Strukturen? Was bedeutet das für das Projektmanagement?

Dr. Stephan Tiersch, Geschäftsleitung, Kresse & Discher Content Marketing

In unserer neuen Interview-Serie „Agentur 2020" erläutern Agentur-Geschäftsführer, vor welchen Herausforderungen sie heute schon stehen und in den kommenden Jahren noch stehen werden und wie die Agentur der Zukunft für sie aussieht. Heute im Talk: Dr. Stephan Tiersch von Kresse & Discher.

 

1. Klassische Agenturleistungen wie Kreation, Mediaeinkauf oder Pressearbeit verlieren im Zuge der digitalen Transformation an Wert bzw. müssen neu definiert werden. Wie verändert diese Entwicklung das Geschäftsmodell von Agenturen?

Ich muss vorausschicken, dass wir eine auf Content Marketing spezialisierte Agentur sind. Meine Beurteilung des Marktes ist daher aus dieser spezifischen Perspektive zu sehen.

Was genau verliert denn an Wert? Der Wert von Ideen und von Strategien – aber auch von Überblick – steigt doch eher. Als Kommunikationsdienstleister muss ich mich fragen, worin die Bedürfnisse meines Kunden liegen. Und diese Bedürfnisse haben sich eigentlich nicht geändert. Was sich geändert hat, sind Verbreitungswege, Arbeitsweisen und Automatisierungsgrade. Daran muss ich mein Geschäft anpassen.

 

2. Marketing ist immer stärker effizienzgetrieben und an den Vertriebszielen ausgerichtet. Welche Konsequenzen zieht das für Agenturen nach sich?

Die Konsequenz ist, dass man klare Ziele definieren muss, von denen man KPIs ableitet. Die muss man konsequent erfassen und dann ein ordentliches Performance-Management betreiben. Dieses Know-how muss man aufbauen. Die Zeiten, wo man mit einem großen Schwung die Spaghetti an die Wand geschmissen hat, um zu gucken, was am Ende kleben bleibt, sind vorbei.

 

3. Der GWA prognostiziert, dass Agenturen immer mehr zum Prozessmanager bei ihren Kunden werden und empfiehlt, sich besser im Projektmanagement aufzustellen. Was leiten Sie hieraus für Ihr Unternehmen ab?

Wir kommen aus dem Corporate Publishing und waren schon immer in der Rolle des Prozessmanagers. Mittlerweile geht es aber auch um den Schritt davor: Die Erstellung der Strategie. Dafür haben wir eine eigene Unit aufgebaut.

 

4. Vor allem im Bereich CRM zeigt sich, dass Dienstleister über eigene Software-Lösungen ihre Kunden binden. Der GWA empfiehlt ein solches Vorgehen auch für Agenturen. Inwieweit berücksichtigen Sie derartige Überlegungen bei der Weiterentwicklung ihrer Agentur?

Wir werden in diesem Bereich mit Spezialisten zusammenarbeiten. Die Kompetenzfelder, die für eine vollständige Leistungserbringung nötig sind, werden immer vielfältiger. Man muss sich genau überlegen, was man noch selbst macht und was man im Netzwerk anbietet. Wir fokussieren im Zweifelsfall auf unsere Kernkompetenz, die liegt nicht im Bereich CRM.

 

5. Die Digitalisierung führt zu einer schnelleren Taktung im Projektmanagement von Agenturen. Wie reagieren Sie darauf?

Für uns hat sich der Takt nicht beschleunigt. Die Komplexität hat zugenommen.

 

6. Welche technologische Neuerung der letzten fünf Jahre hatte die größte Auswirkung auf Ihren Arbeitsalltag?

Das Panda-Update von Google. Das war die Initialzündung um SEO, Performance-Marketing und Corporate Publishing miteinander zu verheiraten.

 

7. Wie hat sich der digitale Wandel auf Ihre Effizienz in der Agentur ausgewirkt?

Wir waren in unserer Branche einer der Pioniere im volldigitalen Workflow. Wir arbeiten heute gleichzeitig an verschiedenen Orten gemeinsam mit Netzwerkpartnern und Kunden kollaborativ und crossmedial auf unserer Infrastruktur an gemeinsamen Projekten. Ich kann mir unsere Arbeit nicht mehr analog vorstellen. Auch unsere kaufmännischen Prozesse sind weitgehend digitalisiert.

 

8. Welche KPIs werden künftig die Zusammenarbeit mit Kunden wesentlich bestimmen?

Freundlichkeit und Servicebereitschaft. Bei aller Technologie arbeiten wir mit unseren Kunden in einer zutiefst menschlichen Branche zusammen.

 

9. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für Ihr Unternehmen in den kommenden drei Jahren (beispielsweise sinkende Margen zu kompensieren, Mitarbeiter zu rekrutieren, neue Geschäftsmodelle etablieren etc.)?

Wir haben einen hohen Anspruch an unsere Mitarbeiter. Wir wünschen uns neues Denken in Kombination mit alten Tugenden. Da muss man manchmal lange suchen.

 

10. Ist die Agentur künftig (noch) eine hierarchische Organisation oder viel stärker ein interdisziplinäres Netzwerk, bestehend aus (frei arbeitenden) Spezialisten?

Weder, noch. Die Agentur ist künftig eine Organisation mit äußerst flacher Hierarchie, einer breiten Spitze und einer agilen Mannschaft, die in unterschiedlichen Rollen in Projekthierarchien zusammenarbeitet. Diese Agentur erbringt nur den Kern des gesamten Leistungsspektrums selbst. Der Rest wird im interdisziplinären Netzwerk erledigt und von der Agentur koordiniert.