Agentur 2020 – Wie sieht die Agentur der Zukunft aus?

Die digitale Transformation verändert die Gesellschaft, den Arbeitstag und branchenübergreifend die gesamte Wirtschaft – soweit sind sich die meisten Unternehmer, Manager und Analysten einig. Die „Agenturblogger" haben sich deshalb die Frage gestellt: Wie verändert der digitale Wandel die schnelllebige Agenturbranche? Welche Geschäftsmodelle sind zukunftsfähig? Wie verändern sich Strukturen? Was bedeutet das für das Projektmanagement?

Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter und Chairman von TKD Media

In unserer neuen Interview-Serie „Agentur 2020" erläutern Agentur-Geschäftsführer, vor welchen Herausforderungen sie heute schon stehen und in den kommenden Jahren noch stehen werden und wie die Agentur der Zukunft für sie aussieht. Heute im Talk: "Mr. Media" Thomas Koch von TKD Media.

 

1. Klassische Agenturleistungen wie Kreation, Mediaeinkauf oder Pressearbeit verlieren im Zuge der digitalen Transformation an Wert bzw. müssen neu definiert werden. Wie verändert diese Entwicklung das Geschäftsmodell von Agenturen?

Enorm. Während die Kreativleistung immer mehr an Wert gewinnt und nicht in den nächsten Jahren durch Digitalisierung und Automatisierung ersetzt werden kann, wird der Mediaeinkauf vollständig und die Pressearbeit in Teilen programmatisch-individualisiert ausgeführt. Überall dort, wo Menschen-überlegene Technologie gefragt ist, werden neue Wettbewerber das Geschäftsmodell der Agenturen ersetzen.

 

2. Marketing ist immer stärker effizienzgetrieben und an den Vertriebszielen ausgerichtet. Welche Konsequenzen zieht das für Agenturen nach sich?

Hier werden Begrifflichkeiten gerne durcheinandergebracht. Das eine bedingt das andere: Marketing ist dann effizient, wenn es den Vertrieb fördert. Der einzige Sinn der Werbung besteht am Ende darin, mehr zu verkaufen. Agenturen werden sich in Zukunft deutlicher an Vertriebserfolgen messen (und vergüten) lassen müssen. Die Werbung besitzt bekanntlich einen höchstens 20prozentigen Einfluss auf den Absatzerfolg – und den gilt es in Zukunft besser auszuschöpfen.

 

3. Der GWA prognostiziert, dass Agenturen immer mehr zum Prozessmanager bei ihren Kunden werden und empfiehlt, sich besser im Projektmanagement aufzustellen. Was leiten Sie hieraus für Ihr Unternehmen ab?

Das ist blanker Unfug. Gerade diese Prozesse werden digitalisiert. Schon die Blockchain-Technologie wird das Projektmanagement ersetzen. Agenturen müssen daher im Gegenteil immer mehr Problemlöser, Strategieentwickler und Ideenfinder werden. Alles andere ist dead-end.

 

4. Vor allem im Bereich CRM zeigt sich, dass Dienstleister über eigene Software-Lösungen ihre Kunden binden. Der GWA empfiehlt ein solches Vorgehen auch für Agenturen. Inwieweit berücksichtigen Sie derartige Überlegungen bei der Weiterentwicklung ihrer Agentur?

Wir entwickeln proprietäre Software, die die physische Customer Journey transparent macht und die Werbung Zielgruppen- und Situations-genau ausliefert. Darauf kann das CRM kongenial aufsetzen.

 

5. Die Digitalisierung führt zu einer schnelleren Taktung im Projektmanagement von Agenturen. Wie reagieren Sie darauf?

Auf die Falle (s. Frage 3) fallen wir nicht rein. Wir liefern Problemlösungen, die die Kunden fordern. Nicht mehr, nicht weniger.

 

6. Welche technologische Neuerung der letzten fünf Jahre hatte die größte Auswirkung auf Ihren Arbeitsalltag?

Die Digitalisierung der Außenwerbung, also DOOH, ist der Grundstein für unser Agenturmodell. Dieser technologischen Neuerung haben wir demnach unseren gesamten Arbeitsalltag zu verdanken.

 

7. Wie hat sich der digitale Wandel auf Ihre Effizienz in der Agentur ausgewirkt?

Er macht derzeit alles komplexer und arbeitsaufwändiger. Beispiel Programmatic: Die automatisierte Auslieferung der Werbung bindet heute mehr Personal als je zuvor. Es wird wohl noch einige Zeit vergehen, bis wir hier Effizienzen zu spüren bekommen.

 

8. Welche KPIs werden künftig die Zusammenarbeit mit Kunden wesentlich bestimmen?

Wenn der Markt eines nicht braucht, dann neue KPIs. Der bisweilen zu bedauernde Marketingchef sieht inzwischen vor lauter KPIs den Wald nicht mehr. Wir orientieren uns an einem einzigen, dem besseren und gesteigerten Abverkauf. Wir sprechen die Sprache unserer Kunden und beteiligen uns nicht am neumodischen Wettbewerb der Vermehrung unsinniger KPIs, die keinerlei Einfluss auf den Markenerfolg haben.

 

9. Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für Ihr Unternehmen in den kommenden drei Jahren (beispielsweise sinkende Margen zu kompensieren, Mitarbeiter zu rekrutieren, neue Geschäftsmodelle etablieren etc.)?

Margen, Mitarbeiter und Modelle werden uns keine Sorgen bereiten. Die wohl größte Herausforderung besteht darin, das Vertrauen der Kunden in die Mediaagentur zurückzugewinnen, das einige Marktteilnehmer in den vergangenen Jahren gründlich zerstört haben.

 

10. Ist die Agentur künftig (noch) eine hierarchische Organisation oder viel stärker ein interdisziplinäres Netzwerk, bestehend aus (frei arbeitenden) Spezialisten?

Die Agentur der Zukunft wird mit dem heutigen Modell in keinster Weise vergleichbar sein. Schon sehr bald wird es keine Großagenturen mit Hunderten von Mitarbeitern mehr geben. Das hat Amir Kassaei (DDB) schon vor Jahren erkannt. Bald wird die Hälfte aller Arbeitnehmer (die überhaupt noch Arbeit haben) selbständig sein. Die Dinosaurier werden abgelöst durch kleine Teams, die sich immer wieder neu zusammensetzen und Kunden echte Werbe- und Media-Strategien und herausragende Kreation liefern. Nämlich alles das, was McKinsey, Accenture, IBM, Adobe & Co. nicht können.