Kampagnen: Klassiker und Kuriositäten – Folge 1: Klassiker der deutschen Werbung

Ein neues Format bei den Agenturbloggern. An dieser Stelle zeigen wir Ihnen künftige allerlei Klassiker und Kuriositäten aus der Welt der Werbung. Heute beginnen wir mit Klassikern deutscher Werbespots.

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Noch keinen Städte-Trip über für die freien Ostertage geplant? Dann sollten Sie das dringend nachholen. Berlin wäre ein gutes Ziel. Dort präsentiert das Museum für Kommunikation noch bis zum 27. Augst die Sonderausstellung „Berührt – Verführt. Werbekampagnen, die Geschichte machten". Schauplatz ist die Bundesrepublik Deutschland, mit Einblicken in die Werbegeschichte der DDR. Über 50 Kampagnen schicken die Besucher „zurück in die Zukunft". Aus diesem Anlass heute von uns ein kleiner Vorgeschmack der Klassiker:

 

1. Coca Cola – "Mach mal Pause"

Der bekannte Werber Hubert Strauf erfand 1954 den berühmten Slogan: „Mach mal Pause". Sein Erfolg wurde nicht einmal dadurch geschmälert, dass die Idee, Coca Cola und Pause miteinander zu verbinden, schon Jahrzehnte alt war: schon 1929 las man in der Saturday Evening Post von Coca Colas „The Pause That Refreshes" („Die erfrischende Pause"). Fun Facts: Erfunden wurde Coca Cola schon 1886 vom Arzt und Apotheker John Pemberton aus Atlanta, USA. Das Rezept ist bis heute das bestgehütete amerikanische Geheimnis. Der Legende nach treffen sich einmal im Monat zwei eingeweihte Chemiker, die den braunen Saft aus 31 Bestandteilen herstellen. Das – und natürlich die gute Werbung – lohnt sich, denn Coca Cola ist nach Apple und Google die wertvollste Marke der Welt.

2. Neckermann – „Neckermann macht's möglich"

Einen Slogan kannte in Deutschland jedes Kind: „Neckermann macht's möglich!". Ende der 1950er Jahre DER Inbegriff des Wirtschaftswunders in Deutschland. Die zuvor entstanden Firmenparole „Besser dran mit Neckermann" hatte der Quelle-Versand wegen vergleichender Werbung vor Gericht angefochten - und Recht bekommen. Der penible Firmenpatriarch Josef Neckermann machte seinen engsten Vertrauten der US-Werbeagentur McCann ordentlich Dampf und lud zu einer Nachtsitzung, die in die Firmengeschichte einging. Die Eingebung hatte allerdings keiner der Werbeprofis, sondern der junge Kundenkontakter Horst Joachim Wilke: Wegen der zu später Stunde gereichten Würstchen platzte er wohl dankbar heraus: "Neckermann macht's möglich!"

3. Malboro – Der Malboro-Mann

Marlboro steht wie keine andere Marke für den harten Mann, den „lonesome Cowboy" in der rauen Natur. Ganz entgegen dem bekannten Image, stand die Marke bei ihrer Einführung in Deutschland in den 1960er Jahren eher für den gehobenen Lebensstandard. Die Anzeigenmotive aus dieser Zeit zeigen eher elegante Herren in gehobenem Ambiente. Ganz anders in den USA: Hier fuhr Leo Burnett schon in den 1950er Jahren eine andere Strategie: Malboro sollte Männlichkeit reflektieren und Emotionen wecken. Der Cowboy als Stereotyp des echten Mannes setzte sich durch: Immer draußen, gegerbt von Wind und Wetter, ein „echter" Mann eben. In Deutschland startete die bis heute bekannte Kampagne mit dem Malboro-Mann 1971 und war sofort ein voller und vor allem dauerhafter Erfolg.

4. Toyota – „Nichts ist unmöglich"

In den 1980er Jahren geht Toyota mit dem Slogan „Nichts ist unmöglich" an den Start. Durch die Decke geht der Slogan aber erst 1992 – mit der Hilfe von Tier-Content. Zwei im Baum sitzende Affen singen den Slogan, nachdem sie sich mit anderen Urwaldbewohnern über die Ausstattung des neuen Toyota Corolla unterhalten. Der Spot macht nicht nur die Affen bekannt – der Slogan prägt ganz Deutschland. Das ging sogar so weit, dass die Berliner 1994 bei einer Rede auf Bill Clintons Worte „Nichts ist unmöglich" laut mit „TOYOTA!" antworteten.

5. Milka – Die lila Kuh

Werber von Young & Rubicam waren anscheinend verzweifelt auf der Suche nach einem USP für Milka. Bei einem Firmenbesuch bei Milka kam dann der Geistesblitz: denn dort war alles in lila gehalten. Der Blick aus dem Zugfenster auf der Rückfahrt auf grasende Kühe brachte die Idee: die lila Kuh. Das lang gesuchte Alleinstellungsmerkmal von Milka im Dschungel des Schokoladenmarktes sah Young & Rubicam im Zusammenspiel aus Vertrautem und Ungewohntem. So wurde die lila Kuh zum Kultobjekt – und ist heute aus der Milka-Werbung nicht mehr wegzudenken. Es soll ja sogar Kinder geben, die wirklich an lila Kühe glauben...

6. Mercedes Benz – Die Ohrfeige

Zu den Klassikern der deutschen Werbung gehört definitiv auch der Spot „Die Ohrfeige" von Mercedes aus dem Jahr 1995. Eine Frau wird gegen ihren Mann handgreiflich, weil er sein Zuspätkommen auf eine Autopanne schiebt. "Mit einem Mercedes?", fragt sie. Unmöglich – und gibt ihm eine Ohrfeige. Der 30-Sekünder schlägt ein wie eine Bombe und wird zur meistausgezeichneten Kampagne von Springer & Jacoby. Den Erfolg für die Kampagne schrieb sich André Kemper auf die Fahne, der nach seinem Kampagnen-Erfolg im Alter von nur 33 Jahren Chef der Agentur wird. Doch stimmt die Geschichte von dem ehrgeizigen Jungprofi, der „die beste Kampagne aller Zeiten" entwickeln wollte? Die Agentur Springer & Jacoby selbst löste die sagenumwobene Entstehungsgeschichte noch in den 90er Jahren auf – mit einer Anzeige für das Manager Magazin. In der Fußnote war zu lesen:
1) Er denkt, er hatte die Idee (CD Kurt Georg Dieckert)
2) Er sagt, er hatte die Idee (CD André Kemper)
3) Sie hatte die Idee (Gepa Hinrichsen, Text)

7. IKEA – Wohnst du noch oder lebst du schon?

„Wohnst du noch oder lebst du schon" - diesen Satz kennt jeder. Und natürlich auch IKEA, das mit seinem Konzept das Möbelhaus revolutioniert hat: von unpersönlichen Hallen zum fröhlichen Erlebnispark. Die Unternehmensphilosophie des international erfolgreichen Möbelkonzerns aus Schweden setzt auf günstige Möbel, die das Leben von vielen Menschen lebendiger, lebenswerter und praktischer machen sollen – im Gegensatz zu der sonst verbreiteten, status-orientierten Einrichtung. Das Unternehmen wurde 1943 von Ingvar Kamprad gegründet, bereits fünf Jahre später begann der Unternehmensriese Möbel auch per Versand zu verkaufen.

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