Die größten Pitch-Fehler: Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake

Unser neues Format „Die größten Pitch-Fehler“ geht in die nächste Runde. Experten hochrangiger Beratungsunternehmen plaudern hier aus dem Nähkästchen. Was machen Agenturen und Unternehmen in Pitches regelmäßig falsch? Und wie kann man es besser machen? Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake, haben in unserer Reihe schon einmal Tipps für Agenturen gegeben. Jetzt geht es in die nächste Runde: in ihrem zweiten Beitrag haben sie ein paar einfache Regeln für erfolgreiche Pitches zusammengestellt.

Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake

Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake

Ein paar einfache Regeln für erfolgreiche Pitches

Eine Wettbewerbspräsentation (im Sinne einer klassischen Pitch-Definition) sollte grundsätzlich einem bewährten Prozess und Verhaltensregeln folgen, bietet Unternehmen jedoch eine ganze Reihe von „Gelegenheiten", Fehler zu machen.

Weniger ist mehr

Das Teilnehmerfeld sollte so klein und konzentriert wie möglich sein. Unsere Erfahrung zeigt, dass mehr als 3 Teilnehmer wenig sinnvoll sind. Wichtig ist dabei eine sehr gute Vorauswahl, die in der Regel ohne eingeschalteten Pitchberater schwierig ist. Bei mehr Teilnehmern wird man sich häufig den Vorwurf der fehlenden Ernsthaftigkeit gefallen lassen müssen (handelt es sich womöglich nur um ein Einsammeln von Ideen?). Zudem werden viele Agenturen Zweifel an ihren Erfolgsaussichten haben und von einer Teilnahme absehen. Man muss an dieser Stelle berücksichtigen, dass die Agenturen im Falle einer Teilnahme ein riesiges zusätzliches Arbeitspensum erwartet, welches neben dem Tagesgeschäft bewältigt werden muss. Schließlich soll ja auch kein externes „Pitch-Team“ die Arbeit übernehmen.

Kein Pitch ohne Honorar

Eng damit im Zusammenhang steht die Bezahlung eines angemessenen Pitch-Honorars. Angemessen insofern, als es sich der Größe und dem Umfang der Aufgabe anpassen sollte. Hier sind Beträge zwischen 5.000 und 20.000 Euro durchaus im Rahmen. Selbstverständlich decken auch die höheren Honorare in keiner Weise die den Agenturen entstehenden Kosten, sie sind eher ein „Schmerzensgeld“ und decken meist nur Reisekosten und ein paar technische Kosten. Viel wichtiger ist aber die Funktion des Honorars in Bezug auf die Wahrnehmung der Ernsthaftigkeit und der Partnerschaftlichkeit des Pitches.

Der Weg zum Erfolg: Mehrstufigkeit und Zeit

Eine erfolgversprechende Wettbewerbspräsentation sollte gut vorbereitet und idealer Weise mehrstufig sein: Briefing - Re-Briefing - Schulterblicke (Strategie und Kreation) - Endpräsentation - ggf. Management Summary. Und dafür muss man ausreichend Zeit und ein realistisches Timing einplanen. 6-8 Wochen sollten es auf jeden Fall sein. Agenturen in 2-3 Wochen durch einen Pitch zu prügeln ist rausgeworfenes Geld.

Ein gutes Briefing, das keine Fragen offen lässt, ist die allerwichtigste Basis für den Erfolg eines Pitches. Auf die einzelnen Inhalte eines guten Briefings kann an dieser Stelle nicht eingegangen werden, es sind aber auch noch ein paar andere Punkte wichtig. Ein Briefing kann in der Regel nicht einfach an die Agentur geschickt werden. Dies sollte persönlich erfolgen, am besten im Rahmen eines Briefing-Workshops mit ausreichend Zeit. Und an diesem Briefing sollten alle maßgeblichen Stakeholder teilnehmen (im Zweifel auch ein Inhaber, Geschäftsführer oder Vorstand, damit diese dann nicht erst in der Endpräsentation ihre „Erwartungshaltung“ kundtun, was dramatische Folgen haben kann). Viele Kunden halten es für eine gute Idee, alle teilnehmenden Agenturen in einem gemeinsamen Workshop zu briefen. Das ist ehrlicherweise eine „Schnapsidee“, führt diese Vorgehensweise doch dazu, dass die Agenturen „dichtmachen“ und gar keine schlauen Fragen mehr stellen. Das macht keinen Sinn.

Den Agenturen sollte dann die Gelegenheit für ein (mindestens telefonisches) Re-Briefing gegeben werden. Hier werden alle noch offenen Fragen und Lesarten geklärt, bevor sich die Agentur an die Arbeit macht. Anschließend sollte mindestens ein Schulterblick - idealer Weise in den Räumen der Agentur - erfolgen. Hier können erste Ansätze bzw. verschiedene Routen abgeklopft und Richtungskorrekturen vorgenommen werden. Bewährt haben sich zwei Schulterblicke: Zunächst die Strategie und dann die Kreation.

Gleiches Recht für alle

Für die Endpräsentation sollten klare Richtlinien uns Spielregeln aufgestellt werden. So muss den Agenturen klipp und klar sein, was sie präsentieren müssen. An dieser Stelle muss eine Basis für eine gute Vergleichbarkeit geschaffen werden. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn im Abschluss eine Marktforschung geplant ist und dafür entsprechende einheitliche Unterlagen erforderlich sind. Die Kosten für diese Unterlagen sind den Agenturen zu erstatten bzw. im Pitch-Honorar zu berücksichtigen.

Individualität Raum geben

Apropos Vergleichbarkeit: Es ist aus unserer Erfahrung ein häufig gemachter Fehler, wenn im Laufe des Prozesses Nivellierungen zwischen den einzelnen Agenturen vorgenommen werden. Wenn zum Beispiel eine Agentur ganz gezielt nach bestimmten Unterlagen des Unternehmens fragt, die sie recherchiert haben, dann ist es nicht sinnvoll, diese Unterlagen auch den anderen Agenturen zur Verfügung zu stellen. Gleiches gilt, wenn eine Agentur zum Beispiel nach der Möglichkeit einer Hospitation in einer Filiale oder Einrichtung des Kunden fragt. Dies dann proaktiv auch den anderen Agenturen zu ermöglichen, verzerrt nur den „Wettbewerb“, um den es ja eigentlich geht.

Dealbreaker vermeiden

Häufig wird es von den Kunden auch vergessen oder unterlassen, parallel zur Wettbewerbspräsentation das Thema Agentur-Vertrag zu klären. Es hat sich aus unserer Sicht sehr bewährt, den Agenturen zusammen mit dem Briefing auch einen Vertragsentwurf zu übergeben, verbunden mit der Bitte, diesem bis ein paar Tage vor der Endpräsentation zuzustimmen bzw. die wichtigsten Änderungswünsche anzugeben. So hat man zum Zeitpunkt der Agenturentscheidung Klarheit über die Art und Weise der Zusammenarbeit und so vermeidet man nachträgliche „Dealbreaker“. Noch wichtiger ist aber, dass man nach der Agenturentscheidung mit einem „lieb gewonnenen“ neuen Partner nicht noch Vertragsverhandlungen anfangen muss (die hat man mit den Kostenverhandlungen ja schon mehr als genug).

Last but not least

Häufig unterschätzt: Ein qualifiziertes, offenes, ehrliches und ausführliches Feedback an die unterlegenen Agenturen. Es hat sich sehr bewährt, und es wird von den Agenturen außerordentlich geschätzt, dieses in einem persönlichen Gespräch vorzunehmen.

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