Die größten Pitch-Fehler: Dr. Jan Sass von Lautenbach Sass

Unser neues Format „Die größten Pitch-Fehler“ geht in die nächste Runde. Experten hochrangiger Beratungsunternehmen plaudern hier aus dem Nähkästchen. Was machen Agenturen und Unternehmen in Pitches regelmäßig falsch? Und wie kann man es besser machen? Heute erzählt Dr. Jan Sass, Lautenbach Sass über Versäumnisse in Sachen Briefing. Unternehmen geben keine klaren Aufgabenstellungen vor und Agenturen fragen nicht ausreichend nach.

Dr. Jan Sass von Lautenbach Sass

Dr. Jan Sass von Lautenbach Sass

Pitches führen bei Unternehmen und Agenturen im ungünstigen Fall zu einem Fehler-Festival. Einen ersten Fehler begehen Unternehmen, wenn sie das Anforderungsprofil für den Dienstleister nicht klären. Geht es vor allem um Kreativität? Um Strategie-, Methoden- oder Themenkompetenz? Oder um räumliche Nähe und Umsetzungsqualität? Welche Kenntnisse und Fähigkeiten muss die Agentur für die definierte Aufgabe mitbringen?

Sind diese Fragen nicht beantwortet, erfolgt das Screening potenzieller Dienstleistungspartner eher nach zufälligen Gesichtspunkten. Ursache dafür kann aber auch sein, dass vor dem Beginn eines Projekts zu wenig Zeit einplant wird, um die geeignete Agentur in einem strukturierten Prozess auszuwählen. Damit keine übereilte Entscheidung getroffen wird, sollten folgende Phasen bei der Pitch-Planung zeitlich angemessen berücksichtigt werden: Vorbereitung, Ausschreibung und Eignungsprüfung sowie Pitch-Durchführung und Angebotsanalyse.

 

Angebote systematisch bewerten

Schwache Briefings mit undeutlichen Zielen, mangelnden Hintergrundinformationen (Geschäftsmodell, Strategie, Marke, Marktsituation, Anspruchsgruppen, Meinungsdaten etc.) und einer unklaren Spezifikation des Bedarfs tragen ebenfalls wenig zu einem gelungenen Pitch bei. Nicht immer wird zudem dezidiert vorgegeben, in welcher Struktur das Angebot einzureichen ist und welche Inhalte (z.B. Leistungspauschalen, Stundensätze für verschiedene Skill-Levels) es haben soll – das erschwert den Vergleich der Anbieter. Eine weitere Fehlerquelle liegt in der mangelnden Objektivierung bzw. in einer unzureichenden Gewichtung der Beurteilungskriterien. Denn dass die Auswahl der Agentur nicht nach Bauchgefühl oder Opportunitäten, sondern durch ein systematisches Scoring erfolgt, hebt die Qualität der Entscheidung und kann auch aus Gründen interner Nachvollziehbarkeit wichtig sein.

Zu einem solchen Scoring gehören beispielsweise das Handling der Anfrage und die formale Gestaltung des Angebots. Schon hier lassen sich Rückschlüsse für eine mögliche Zusammenarbeit ziehen. Weitere Inhalte des Scorings sind die Team-Qualität (Erfahrung, formale Qualifikationen, Kompetenzen, Auftritt), Branchenkenntnisse und Qualität der Referenzen sowie das Kundenportfolio und die Güte von Fallstudien. Wer sich in seinen Anforderungen unsicher ist, neigt auch dazu, zu viele Agenturen zum Pitch aufzufordern. Dabei gilt: lieber weniger Angebote einholen und diese genauer prüfen. Last not least gibt es auch die Unsitte des Schein-Pitches. Das spricht sich allerdings herum und erhöht nicht die Bereitschaft von Agenturen, am nächsten Pitch des Unternehmens teilzunehmen.

 

Pitches konfigurieren Rolle als Dienstleister

Der Kardinalfehler von Agenturen bei Pitches ist es, das Briefing nicht genug zu hinterfragen – mitunter wird die Agentur aufgefordert, den dritten Schritt vor dem ersten zu machen. Oder man gibt sich auf Agenturseite mit allgemeinen Etiketten wie „Reputation erhöhen“ zufrieden. In der Pitch-Phase entscheidet sich damit schon, ob der Kunde die Agentur als Berater oder ausführenden Dienstleister wahrnimmt. Ein Fehler ist außerdem, zu wenig oder zu viel Arbeit in das Angebot zu stecken.

Standardisierte Offerten, aus denen der Kunde nicht erkennen kann, welche Leistungen und Vorgehensweisen wirklich angeboten werden, führen kaum zum Erfolg. Andererseits sollten im Pitch auch keine ausgearbeiteten Lösungen präsentiert werden, sofern es sich nicht um eine bezahlte Konzeption handelt. Daneben lauern selbstverständlich die üblichen Gefahren: nicht einhaltbare Versprechen, unrealistische Zeitpläne, falsche Ansprechpartner. Und ein letzter Fehler: Pitches zu akzeptieren, die unökonomisch sind und nicht dem aktuellen oder perspektivischen Leistungsportfolio entsprechen.

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