Die größten Pitch-Fehler: Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake

Unser neues Format „Die größten Pitch-Fehler“ geht in die zweite Runde. Experten hochrangiger Beratungsunternehmen plaudern hier aus dem Nähkästchen. Was machen Agenturen und Unternehmen in Pitches regelmäßig falsch? Und wie kann man es besser machen? Heute sprechen Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake, über die Versäumnisse der Agenturen in der Außendarstellung. Ein Knackpunkt sind häufig die Websites der Agenturen.

Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Francis Drake

Christian Niemeyer und Jörg Lüsebrink, Gründer und geschäftsführende Gesellschafter von Francis Drake

Der Gebrauch des Begriffs „Pitch“ ist inzwischen sehr uneinheitlich und verwirrend.

Die einen verstehen diesen noch klassisch als „Wettbewerbspräsentation“, die zumeist einen Prozess der Agentursuche abschließt. Die anderen - inzwischen sicher die Mehrzahl - verstehen unter einem Pitch den gesamten Vorgang der Suche und Auswahl einer passenden Agentur, nämlich von der ersten Anbahnung bis eben zur abschließenden klassischen Wettbewerbspräsentation.

Dieses Verständnis eines Pitches vervielfältigt natürlich die Fehler, die Agenturen in so einem Prozess machen können - was umso dramatischere Konsequenzen hat, wenn kein Pitchberater eingeschaltet ist und der Kunde selbst auf die Suche geht.

Da wäre als erstes die Außendarstellung der Agenturen zu nennen. Viele Agenturen versäumen es, sich ein klares Profil zu geben. Da weiß man häufig gar nicht, um was für eine Agentur es sich denn nun eigentlich handelt. Was sind die wahren (2 - 3) Kernkompetenzen der Agentur? Für welche Art von immer spezieller werdenden Aufgaben müsste man diese Agentur also zwingend als geeignet berücksichtigen? Wenn man sich die Listen der von den Agenturen für sich geclaimten Kompetenzen ansieht, hat man häufig das Gefühl, dass es sich dabei um „historisch gewachsene Kompetenz-Bauchläden“ handelt.

Zweites großes Fehlerfeld ist der Umgang mit dem Bereich der Referenzen. Was sind denn nun eigentlich aktuelle Kunden der Agentur? Ganz wichtig, diesen Punkt sehr klar zu machen, um nicht schon im ersten Schritt durch das Wettbewerbs-Raster zu fallen. Was sind Referenzen im Sinne von ehemaligen Kunden der Agentur? Nicht minder wichtig, um im Relevant-Set zu bleiben, wenn ein Wettbewerbsproblem bestehen würde, andererseits aber auch relevante Branchenerfahrung gefragt ist. Und drittens: Was für besondere Erfahrungen gibt es bei einzelnen Agenturmitarbeitern aus vorangegangenen Agentur-Stationen? Ganz wichtig, das überzeugend darzustellen, um eine Agentur, die „offiziell“ eigentlich nicht für eine bestimmte Kompetenz steht, in ein Relevant-Set zu bekommen.

Ein weiteres Fehlerfeld ist die Darstellung von Cases. Hier sind die Darstellungen in den meisten Fällen - für jemanden, der die Cases selbst nicht „miterlebt“ hat - viel zu oberflächlich und wenig nachvollziehbar. Die wenigsten Cases folgen dem „5-Klang“ von Problem/Herausforderung - Aufgabe - Strategische Herangehensweise - Lösung - Umsetzung. Und wenn dann noch als 6. Punkt „Ergebnis“ dazukommt, wird´s richtig rund. Cases sollten in Bezug auf die Anforderungen umfassend sein. Weniger ist hier mehr. Die Darstellung von Kompetenzen anhand von Einzelmaßnahmen ist wenig zielführend.

Eng damit im Zusammenhang steht die Darstellung der Teams. Neben den häufig allgemein sehr oberflächlichen Darstellungen werden in vielen Fällen die Bezüge zu den dargestellten Kompetenzen, Referenzen und Cases nicht deutlich herausgestellt. Das betrifft sowohl die Darstellung auf den Websites als auch in (speziell auf Wunsch angefertigten) Credentials. Das ist aber ganz wichtig, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob denn die Mitarbeiter noch in der Agentur sind („stimmen“ die Kompetenzen noch?), bzw. die Kompetenzen in „meinem Team“ auch tatsächlich vorhanden sind.

Wenn es zu persönlichen Vorstellungen von Agenturen und Teams beim Kunden kommt - sei es im Rahmen von Kennenlern-Meetings, Chemistry-Meetings oder im Rahmen von Wettbewerbspräsentationen - ist ein immer wieder gemachter Fehler die unausgewogene Aufgabenverteilung auf Agenturseite. Hier sprechen häufig nur die Agenturinhaber oder Geschäftsführer anstelle der Mitarbeiter, die dann im Tagesgeschäft Hauptansprechpartner werden und von denen man eigentlich einen Eindruck gewinnen möchte. Hier wäre es Geschäftsführern/Inhabern sehr zu empfehlen, nur die Honneurs und die Einleitung zu machen und sich dann entspannt zurückzulehnen und dem Team vertrauensvoll alles Weitere zu überlassen.

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