Cheftalk: Joerg G. Fieback, Geschäftfsführer der zebra werbeagentur

In unserer neuen Rubrik „Cheftalk“ äußern sich regelmäßig Agenturchefs zu einem relevanten Branchenthema. Heute im Talk: Joerg G. Fieback, geschäftsführender Gesellschafter der zebra werbeagentur, zum Thema kostenlose Pitches.

Jörg Fieback

Joerg G. Fieback, Geschäftsführer der zebra werbeagentur

Sollten Agenturen an kostenlosen Pitches teilnehmen?

Auch nach über 25 Jahren in der Werbung muss man nüchtern feststellen: Nicht alles lässt sich so ohne weiteres erklären. Zum Beispiel die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen. Oder besser, wie wir versuchen, ins Geschäft mit unseren potenziellen Kunden zu kommen. Man stelle sich einmal vor, ein Malermeister streicht erst einmal ein Zimmer seines möglichen Auftragsgebers kostenlos, ein Hotelbesitzer lässt Gäste erst einmal zum Nulltarif für zwei Tage probewohnen und die Werkstatt nebenan macht die erste große Inspektion unentgeltlich in der Hoffnung, der Autobesitzer wird anschließend zum treuen Kunden. Gibt’s doch nicht, werden Sie sagen. Gibt’s doch. In unserer Branche ist so etwas Usus. Auch das macht uns einzigartig.

Ich meine die kostenlosen Pitches. Sie sind so alt wie die Agenturbranche selbst und haben damit alle Höhen und Tiefen überlebt. Und ich bin mir sicher: Wie lästige Ungeziefer werden wir sie auch in Zukunft nicht gänzlich ausrotten können. Das Thema ist also ein echter Dauerbrenner. Und es offenbart die gesamte Scheinheiligkeit in der Diskussion um unser Selbstbild: Auf der einen Seite mit dem Anspruch eines kreativen Consultants auf Augenhöhe mit den McKinseys dieser Welt ganz selbstbewusst den CEO beraten wollen und am Ende für lau um das neue Logo für Andys Backshop in Buxtehude pitchen. Na prima.

Agenturen droht ein Verlust an Souveränität

Der erste Reflex: Fingerzeig auf den Kunden. Kein Geld, kein Mut, keine Konzepte, keine Ideen. Larmoyant setzen wir uns seit Jahren, Jahrzehnten damit auseinander, was beim Kunden alles nicht stimmt. Und tatsächlich gibt es hier Entwicklungen, die besorgniserregend sind – etwa der gestiegene Einfluss der Einkaufsabteilungen bei Pitchentscheidungen. Aber gehörig in Vorleistung zu gehen und kostenlos Ideen, Konzepte und Strategien abgeben, kann nicht die Antwort darauf sein. Das ist gleichbedeutend mit einem großen Verlust an Souveränität: Wir lassen uns die Konditionen unseres Geschäftes in einem ganz wesentlichen Aspekt vom Kunden diktieren. Doch wenn der uns gegenüber so selbstbewusst und fordernd auftreten kann, liegt das Problem nicht bei ihm, sondern bei uns, den Dienstleistern.

Deshalb: Ein klares nein zu kostenlosen Pitches. Dafür gibt es handfeste Gründe. Erstens: fehlende Wertschätzung. Eine Zusammenarbeit mit einem Kunden, der auf Wettbewerbspräsentationen zum Nulltarif setzt, steht unter keinem guten Stern. Schon im ersten Schritt macht er klar, dass er die Leistung einer Agentur keinesfalls würdigt. Unter diesen Umständen wird ein Dienstleister später kaum selbstbewusst und auf Augenhöhe seine Ideen und Konzepte durchsetzen können. Er wird in den Honoraren gedrückt und zum Handlanger degradiert werden. Zweitens: kaufmännische Vernunft. In der Praxis ist es doch so: Agenturen investieren häufig deutlich fünfstellige Summen in Präsentationen – die besten Leute werden intern zusammengetrommelt und um Externe ergänzt. Ehrgeizig schrauben wir bis zur letzten Minute an den Entwürfen – häufig stehen dann am Ende rund 200 Stunden auf dem Zettel. Wenn dann noch sechs Agenturen im Pitch antreten und es um die – sagen wir mal – Neugestaltung eines Logos geht, ist die kaufmännische Vernunft wahrscheinlich wichtiger als der kreative Ehrgeiz. Und das kommt in unserem Alltag eben öfter vor.

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