Stundensatzberechnung und betriebliche Realität

Ich komme gerade von einem Beratungsprojekt, bei dem wir unter anderem die Verkaufsstundensätze der Agentur unter die Lupe genommen haben.

Bei genauerer Betrachtung der Realität stellt sich leider oft heraus, dass Theorie und Praxis sehr weit auseinander liegen.  Doch woran liegt das? Externe Stundensätze sind bei weitem keine Mondpreise, sondern reflektieren die Kostensituation und Renditeerwartung der Agentur. Es muss also erstes Ziel sein, diese Preise am Markt zu erzielen.

Aber fangen wir erst einmal ganz vorne an. Wie berechnen sich Agenturverkaufssätze? Selbstverständlich gibt es verschiedenen Herangehensweisen an dieses Thema, jedoch ist die Theorie der Berechnung recht simpel und kann sehr vereinfacht so dargestellt werden:

Man ermittelt pro Berufsgruppe oder Mitarbeiter den Stundensatz auf Grundlage der Brutto-Gehaltskosten und der verkaufbaren Stunden. Schlägt man nun noch rund 100% für die Deckung der Gemeinkosten sowie weitere 25% Gewinnzuschlag (je nach Kostensituation und Renditeerwartung) auf den Stundensatz drauf, ist man beim externen Stundensatz, den man am Markt erzielen sollte. Diese vereinfacht dargestellte Rechnung impliziert jedoch, dass jede für den Kunden geleistete Stunde auch weiterberechnet werden kann.

Und hier schließt sich jetzt auch sehr schnell der Kreis. Die Ursache für die große Diskrepanz zwischen dem betriebswirtschaftlich notwendigen Stundensatz und dem tatsächlich am Markt erzielten Stundensatz liegt letztendlich häufig in den vielen unbezahlten Korrekturrunden und der Menge an nichtweiterberechenbaren Stunden, von denen die  oben beschriebenen Kalkulationen oft nichts wissen wollen. Und die Abrechnung nach Aufwand ist in der heutigen Werbewelt leider nur noch selten möglich.

Um diesem Trend entgegenzuwirken und die Stundensätze zu überprüfen, muss die Agentur zuerst wissen, welche Preise sie überhaupt am Markt mit den Kunden oder in den einzelnen Bereichen erzielt. Hier befinden sich sehr viele Agenturen im Blindflug.

Die tatsächlich erzielten Stundensätze können aufgrund der Roherträge und den geleisteten Stunden ermittelt werden und zeigt dann oft die brutale Realität.

Sind die Schwachstellen erst einmal aufgedeckt, beginnt die eigentliche Arbeit. Sie muss genaugenommen sowohl auf der Kosten- als auch auf der Erlös-Seite stattfinden. So müssen - wenn überhaupt möglich - Rahmenverträge und Preise bei Kunden auf den Prüfstand. Auch wird man nicht drum herum kommen, intern Kosten und Stunden einzusparen.

Dieser Prozess kann lange und schmerzvoll sein, schafft aber mittel- und langfristig entscheidende Wettbewerbsvorteile.

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